Pour qui travaillent les spammeurs en Russie? Portrait d’une clientèle particulière

Introduction

Les questions les plus fréquemment posées aux experts spécialisés dans la lutte contre le courrier à la fois non sollicité et indésirable concernent bien souvent les spammeurs ainsi que ceux qui font appel à leurs services. Car si la transparence des sociétés luttant contre le spam est évidente, à l’opposé le monde des spammeurs est entouré d’une auréole de mystère.

Aussi, suite à l’entrée en vigueur le 01 juillet 2006 d’une nouvelle loi « sur la publicité » qui pour la première fois en Russie, pousse le spam hors des limites de la législation, les sociétés Kaspersky Lab et Suscribe.ru ont mené l’enquête sur les utilisateurs du spam.

Dans le cadre de cette étude, nous n’avions pas pour but de lever le voile sur l’activité des spammeurs qui est maintenant officiellement illégale. Au contraire, nous étions décidés à découvrir qui se cache derrière le consommateur typique de services de spams sur le marché russe, et déterminer si la nouvelle législation va avoir une influence quelconque sur leur comportement. Nous avons réussi à élucider auprès de certains clients les motivations qui les poussent à exploiter ce canal publicitaire douteux ainsi que son efficacité.

Sélection des sondés

A partir des données du service anti-spam de Kaspersky Lab, une liste de 500 sociétés utilisant les services de spammeurs au moment de l’étude, a été établie. Les interrogés ont été sélectionné selon leur type d’activités proportionnellement aux diverses catégories de spam les plus répandues dans l’Internet russe. Selon les données du laboratoire anti-spam, un grand nombre d’utilisateurs du spam travaille dans le domaine du tourisme (14%), entreprises de services domestiques et déménagements (9,3%) et d’arts graphiques (7%).


Diag 1. Domaine d’activité des sociétés interrogées

Etapes de l’enquête

Notre but était ensuite d’obtenir des informations directement auprès de ceux qui commandent les diffusions que nous avons sélectionnées. Ayant la certitude que les utilisateurs de spams ne soient pas très bavards à ce sujet (ce qui s’est confirmé par la suite), nous avons effectué un sondage anonyme par téléphone en se faisant passer pour les employés d’une petite société, désireuse de diffuser des messages publicitaires et d’obtenir des conseils auprès de clients avertis avant de se lancer.

Les données obtenues ont été analysées par les analystes de Subscribe.ru.

Influence délétère des sociétés spammeurs sur l’image des sociétés promotionnées?

Un fait important à souligner : près de 60% des sociétés utilisatrices de spams, apprenant que leur réputation est discréditée via la diffusion de spam, se sont mis sur la défensive et ont décriés haut et fort une quelconque utilisation de spams publicitaires. Visiblement, ces entreprises sont parfaitement conscientes de l’image négative véhiculée par le spam.

Parmi ces sociétés, certaines ont indiqué que la nouvelle loi sur « la publicité » allait motiver leur refus d’utiliser les services des spammeurs. Toutefois la sincérité de ces propos ne pourra être vérifiée qu’à moyen terme.

Portrait du client de spam publicitaire

Nous nous sommes posé la question suivante : qui au sein de la société prend la décision de diffuser de la publicité via le spam et qui contacte les spammeurs ? Selon les résultats de notre enquête téléphonique, dans plus de 80% des cas, le responsable s’avère être le chargé de communications. Toutefois, lors du passage de la commande, le dirigeant de l’entreprise prend part à l’opération. Et dans 5,6% des entreprises interrogées, ces derniers ne sont pas seulement les responsables de la commande mais entretiennent des relations étroites avec les spammeurs. Cela ne veut pas dire que la diffusion de spams est d’une grande importance mais est plutôt le signe de la taille réduite de ces entreprises – souvent quelques personnes seulement voire quelques dizaines.


Diag 2. Statut du preneur de décision

Coût d’une diffusion de spams

Le coût d’une diffusion de spams oscille entre environ 30 et 1300 euros. 50% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles payaient entre 90 euros et 180 euros par diffusion. Cette somme est bien sûr relativement insignifiante pour une société, quelle que soit sa taille, et n’a aucune comparaison possible avec le coût d’autres moyens de publicité légaux.


Diag 3. Répartition en fonction du coût d’une diffusion de spams

Nombre d’adresses dans une diffusion

Le nombre d’adresses par diffusion varie en fonction du fournisseur. Les quantités énoncées vont de 100 adresses à plus de 3 700 000. Le graphique nous montre que 32,5% des clients du spams choisissent une audience la plus large possible c’est à dire des diffusions supérieures à un million d’adresses, lorsque les destinataires ne sont absolument pas ciblés.


Diag 4. Pourcentage de la quantité d’adresses par diffusion

Variation du coût et de la quantité des adresses par diffusion en fonction de la position géographique du client

En fonction de la situation géographique du client, les prix varient de la façon suivante:




























Ville Moins de 90 euros 90-180 euros 180-240 euros 240-450 euros plus de 450 euros
Moscou 29,4% 58,8% 5,9% 0,0% 5,9%
Saint-Petersbourg 50,0% 25,0% 25,0% 0,0% 0,0%
Autres 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100%

A Moscou, la plupart des diffusions coûtent entre 90 et 180 euros, à Saint Petersbourg, moins de 90 euros. Dans les autres villes, tous les interrogés ont déclaré que le prix d’une diffusion dépasse les 450 euros.

La quantité d’adresses par diffusion dépend de la situation géographique du client:




































Ville moins de 1000 adresses 1001-5000 5001-10000 10001-100000 100001-500000 500001-1000000 < 1000000
Moscou 0,0% 11,1% 22,2% 22,2% 0,0% 3,7% 40,7%
Saint-Petersbourg 22,2% 22,2% 11,1% 22,2% 0,0% 11,1% 11,1%
Autres 25,0% 0,0% 25,0% 25,0% 0,0% 0,0% 25,0%

Efficacité de ce média

Aucuns des interrogés n’a pu répondre clairement quant à l’efficacité de ce média – autrement dit les sociétés utilisent le spam sans savoir exactement quelles en sont les retombées. En moyenne le retour sur spam est évalué à 0.01 – 0.05%. Nombreux s’accordent à dire qu’il est difficile d’évaluer l’apport du spam si d’autres canaux de publicité sont utilisés en parallèle.

Les accros aux spams, tentant d’évaluer son efficacité, ont toutefois fait part de leurs doutes. En effet, lorsqu’ils payent pour une diffusion vers un million d’adresses par exemple, ils ne savent pas combien d’internautes sont réellement touchés. Un des interrogés a déclaré que sa première expérience du spam serait aussi la dernière – une pluie d’appels s’est abattue sur son entreprise par des destinataires de spams furieux.

Les dépenses engendrées par une diffusion de spam et le retour sur investissement (selon les données du service analytique de Subscribe.ru) donnent ceci :

























































































Media Nombre de personnes touchées Coût par message
(pour mille)
Taux de réponse Coût par appel Pourcentage d’achat Montant des dépenses pour un achat
Telemarketing 1000 $1200,00 7.00% $17,14 7,00% $244,88
Mail Direct 1000 $1000,00 15.00% $6,67 15,00% $44,44
TV 1000 $1,00 0,02% $5,00 5,00% $100,00
Presse 1000 $40,00 0,09% $44,44 15,00% $296,30
Outdoor 1000 $15,00 0,05% $30,00 40,00% $75,00
RichMedia 1000 $15,00 100% $1,50 2,00% $75,00
Banner / HTML 1000 $7,00 0,20% $3,50 3,00% $116,67
E-Newsletter / E-Zine 1000 $30,00 7,00% $0,43 4,00% $10,71
Recherche Marketing 1000 $20,00 5,00% $0,40 5,00% $8,00
Spam 1000 $0,10 0,01% $1,00 5,00% $20,00
Opt-in 1000 $100,00 5,00% $2,00 5,00% $40,00

Conclusion

  1. Les fervents clients du spam sont parfaitement conscients du fait qu’ils provoquent la colère des victimes de la diffusion de spam (des milliers/ millions de personnes). Les sociétés faisant appel au spam sont en général très petites ce qui leur permet de penser que leur réputation n’est pas compromise.
  2. Le coût des diffusions de spams est relativement peu élevé. Toutefois, pratiquement aucun client n’est en mesure d’évaluer le retour sur investissement de ces diffusions y compris le possible effet négatif. De même que ces commanditaires ne prêtent pas vraiment attention à la cible vers laquelle sont envoyés les messages. Les entreprises se tournent vers le spam avec la devise suivante «c’est très bon marché alors pourquoi pas?».
  3. Pour certaines des entreprises interrogées, la nouvelle loi stipulant l’interdiction formelle de diffuser des spams va les obliger à stopper cette activité, aussi bien pour éviter les ennuis juridiques que pour éviter de mettre l’entreprise et sa réputation en péril. Toutefois, six mois seront nécessaires afin d’évaluer si la nouvelle loi va réellement influencer la situation actuelle de l’Internet Russe ou non.

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